Uit een uitgebreide analyse van Mediaforta blijkt dat men wel degelijk met echte content binnen een puur historische context kan scoren onder de sociale media. Behalve voor musea, hopelijk ook een goede les voor archieven en bibliotheken: met digitalisering van de collectie alleen kom je er niet.
Museum
Het Franse oorlogsmuseum Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux bestaat pas sinds 2011. Het is een klein en jong museum. Het museum bedacht om een campagne op te zetten op Facebook 'om met systematische content productie en goede storytelling awareness te genereren bij een niet zo makkelijke doelgroep.'
Centrale uitgangspunt is: beeld je in dat Facebook een eeuw geleden zou hebben bestaan; een omkering van de werkelijkheid dus. Tevens richt de campagne zich qua doelgroep duidelijk op jongeren. Die zijn vooral op sociaal media aanwezig maar komen veel minder in musea.
Léon Vivien
In samenwerking met marketingpartner DDB Parijs kwam men tot het creatieve idee om over de schouders van iemand mee te kijken naar de gebeurtenissen van de Eerste Wereldoorlog. Men bedacht het fictieve personage Léon Vivien, ook al baseerde men zijn verhaal op waargebeurde historische feiten.
Hierbij concentreerde men zich op één medium (monomediaal). Dit is tegen de trend in, want meestal worden meerdere (sociale) media tegelijk gebruikt.
Bureau en opdrachtgever kozen voor een aanpak die toont hoe de technieken van content marketing hun weg kunnen vinden naar een Facebook campagne die op awareness mikt. Ze creëerden de Fransman Léon Vivien die zijn gezin moet achterlaten om eerst opgeleid te worden tot soldaat en vervolgens naar het front te vertrekken.
Zijn verhaal deelt hij met zijn vele volgers op Facebook en het sterke van de uitvoering van het idee zit hem in de ritmiek en de storytelling. Elke dag laat Léon weten hoe zijn leven in de oorlog eruitziet. Dat levert honderden posts op, met een trouw publiek, maar ook met een uitgedachte plot.
Tien personages staan centraal in de storytelling en alles spitst zich toe op de vraag of Léon ooit zijn gezin zal terugzien. Maar in de marge van het grotere verhaal, krijgt de lezer ook pakken informatie mee over het leven van gewone mensen in oorlogstijd. Knap is dat het verder gaat dan een verhaal bedenken. Het museum integreerde ook doordacht haar ‘eigen’ content door de Facebook van Léon Vivien ruim te spekken met materiaal uit het museum.
Resultaten
De Facebook campagne begon op 10 april 2013 en duurde tot 23 mei. Zoals van een reclamebureau mag worden verwacht, werd ook een fraaie promofilm gemaakt. Maar eveneens, om de professionele aanpak van de campagne te onderstrepen, werden de resultaten achteraf gemeten met enkele verbluffende resultaten.
De geschatte mediawaarde aan free publicity bedraagt 3 miljoen euro, tegenover een investering van nauwelijks 250 euro (voor de 400 uitnodigingen van de persconferentie bij de start) volgens het promofilmpje.
Ook qua pure bereikresultaten scoorde Facebook 1914, met al meteen 50.000 likes vanaf de eerste twee weken dat Léon aan het posten ging en met daaraan gekoppeld 7.500 shares.
De grote hoeveelheid likes dankt de pagina in belangrijke mate aan de persconferentie en media-aandacht waarmee het de campagne op gang schoot. Anne-Marie Gibert, die bij DDB Parijs de PR-strategie bedacht, liet weten dat de 50.000 likes er zonder enige media-aankoop kwamen. “Wij hebben niet ingekocht op Facebook, de likes komen op het conto van de originele persuitnodiging die een oproepbrief uit de oorlog van 14-18 herneemt”, aldus Gibert.
Content
In totaal hoorden 9 miljoen Fransen van het bestaan van Léon af. De commentaren en vragen op de Facebookpagina kregen overigens netjes een antwoord van het museum (nog een, weliswaar broodnodige, investering in tijd en content). 'De kosten voor content productie brengt het bureau hier niet in kaart (elke dag een post schrijven, materiaal uploaden, de site onderhouden, enz.), al zal de som van deze kosten ook onder het verdiende earned mediabedrag blijven.'
Like-cultuur
Culturele instellingen gebruiken hun sociale media nog altijd overwegend als eenrichtingsverkeer voor het verspreiden van louter de eigen boodschap, in plaats van bijvoorbeeld serieus op vragen van het publiek in te gaan (dan wordt al gauw doorverwezen naar de afdeling Communicatie/Voorlichting).
Dit leidt overwegend tot nodeloze retweets ('wat een geweldige tentoonstelling; we hebben genoten') of eindeloze likes van afbeeldingen zonder enige context die maar zelden tot een inhoudelijke toevoeging of verrijking van de collectie leiden. De like-cultuur, waarvan de essentie nou juist is dat het geen enkele uitleg behoeft, is hoewel niet per se betekenisloos wel vrij inhoudsloos. En enige betekenis wordt ook zelden of nooit toegelicht of vastgelegd: waarom vind je iets mooi? welke herinneringen roept het op? Etc.
Dit leidt overwegend tot nodeloze retweets ('wat een geweldige tentoonstelling; we hebben genoten') of eindeloze likes van afbeeldingen zonder enige context die maar zelden tot een inhoudelijke toevoeging of verrijking van de collectie leiden. De like-cultuur, waarvan de essentie nou juist is dat het geen enkele uitleg behoeft, is hoewel niet per se betekenisloos wel vrij inhoudsloos. En enige betekenis wordt ook zelden of nooit toegelicht of vastgelegd: waarom vind je iets mooi? welke herinneringen roept het op? Etc.
'Sales'
Facebook 1914 laat goed zien dat investeren in (lees creeeren van) echte content in plaats van alleen een digitale reproductie van de collectie meer dan de moeite waard is. Inmiddels geldt zij als een mooi voorbeeld van hoe content tot meer 'sales' leidt. Het digitale project zorgde namelijk, aan de hand van deze 'awareness' campagne, voor een stijging van het aantal bezoekers aan het museum met 45%, en dat in het jaar voorafgaand aan de eeuwviering van de Grote Oorlog. En uiteraard is er - alsnog - ook een boek over deze virtuele ervaring van een fictief personage verschenen.
Lees meer:
https://www.facebook.com/leon1914
https://www.facebook.com/leon1914
Geen opmerkingen:
Een reactie posten